长虹：坚守长期主义，打品牌出海“耐力战”

“对长虹集团而言，跨境电商业务就像一个对外突破口。长虹开拓海外电商，走的是长期主义路线。我们希望借助海外电商发展，让更多海外市场认识长虹品牌。” 长虹·美菱国际区（下称“长美国际区”）电商业务负责人王静说。作为国内最早一批进军全球市场的企业之一，长虹对于“出海”一点也不陌生。1998年，长虹已起步探索海外业务，而后逐步在印尼、大洋洲、欧洲、中东、巴基斯坦等地开办海外子公司，并成为首批在欧洲建立生产基地的中国企业。

当然，对于“外贸老兵”长虹而言，实现从传统营销到电商业务的转型发展，也是推广品牌的重要突破口。

在近年电商飞速发展的趋势下，这家老牌家电企业也开始思考海外品牌发展之路。这位“外贸老兵”在步入跨境电商新领域时，走了一条怎么样的路？长期主义——这是王静在接受南方+记者采访时，谈得最多的一个词。

长虹·美菱国际区航拍。

从人才团队到仓储售后

长虹探索跨境电商“本土化”

近年来，越来越多海外消费者转向线上购物，长虹集团敏锐地察觉到了这一变化。作为“外贸老兵”的长虹迅速抓住机遇，融入数字化浪潮时代。

“2019年，时任长美国际区总经理的杨金提出‘电商转型’战略。”王静回忆，2019年6月，长虹集团开始全面整合海外业务单元，成立专注于研产销一体化经营的长美国际区。在海外电商迅猛发展的这几年，以电视、冰箱、空调、洗衣机、显示器为核心产业的长美国际区快速发展，成了长虹集团国际化战略的核心阵地。

挑战与机遇并存。多年来，持续发展外贸的长虹集团在海外有着丰富的业务。业务板块涉及多个国家、多个电商渠道、多条产品线。所谓“大象转身难”，到底要以什么模式推动长虹跨境电商业务的发展？这成了长美国际区需要考虑的最核心问题。

“从传统线下业务拓展到线上并不容易。”王静坦言，“电商不仅需要快速贴合当地消费者的需求，培育消费者的品牌意识，更要‘玩’明白当地的营销套路。长虹培育海外品牌，坚持的是长期主义，因此必须搭建本土化的团队，实现本地化运营。”

王静认为，对于长虹来说，要快速实现电商业务突破，关键就在本土化。因此，“外贸老兵”长虹在开拓跨境电商业务过程中，没有选择“单条腿”走路，而是充分依托欧洲、印尼、大洋洲等地的海外子公司已经建立的工厂优势及海外本土团队，推动制造、营销推广、物流及售后服务等能力的本土化。

打开印尼头部电商平台Shopee，消费者可以发现，长虹的电视、冰箱、空调等产品常年出现在大家电品类top销售榜单。深耕印尼市场25年，长虹是最早来到印尼当地抢占市场的中国家电品牌，也是不少印尼消费者所信赖的“老字号”。

长虹·美菱国际区的展厅内，展示了空调等品牌产品。

2019年起，长虹在海外搭建起了自己的电商营销团队，推动品牌在印尼电商的全面崛起。走进长虹印尼工厂，一楼大厅早已被分为两半，一半用于日常进出和公司展示，另一半用于产品营销。除了静态展示各种长虹产品以外，印尼员工还站在镜头前，直播讲解产品的卖点。在一个普通的工作日下午，实时在线人数近万人。

深耕印尼市场25年的长虹深度挖掘、发挥本土化优势，推动电商运营体系建设，一方面强化电商本土化运营专业人才的培养，利用本地语言及文化等优势，无障碍地解决本地消费者的需求。另一方面，导入产品时，印尼团队也坚持因地制宜，根据当地市场购买能力及使用场景进行产品规划，打造核心产品属性。

在欧洲，长虹则结合实际，实施多样的电商业务模式，推动本地化仓储、物流和售后服务体系建设。从本地仓储物流的多元化搭建、用户服务能力的提升，再到本地电商平台的商务开拓、数字化市场营销推广，长虹打造了一支跨国家、跨文化的中外一体化电商运营团队。

“长虹海外电商正在用当地人最熟悉的语言和表达方式进行产品推广，电商运营兼顾创新性和本土化，力求精准助推海外市场业务发展。”王静说。

坚持跨境电商“长跑”

“外贸老兵”为品牌出海开路

对于“要不要发展跨境电商”，传统的外贸企业之间存在着许多不同的声音。过去，传统外贸企业专注于“TOB”模式，主要供货给海外经销商，无需直接接触消费者。如今，跨境电商多为“TOC”模式，国内厂商直接将产品卖到消费者手上。这对于传统外贸企业而言，存在不小的挑战。因为跨境电商对供应链的要求更高，这意味着国内厂商需要对企业的营销模式、仓储物流模式、生产模式进行重构。

长虹·美菱国际区内展示了电视、冰箱等销往全国各地的长虹产品。

既然如此困难，长虹为何要自上而下大力推动跨境电商转型？

醉翁之意不在酒，长虹意在塑造“海外品牌”。

早在2017年，长虹旗下中高端智能家电产品CHiQ作为独立品牌登陆大洋洲市场，此后陆续在欧洲、东南亚市场导入。

在全球消费者眼里，彼时的CHiQ仍然是新兴的智能家电品牌，在品牌出海方面仍算是“新兵”。“当前，在线下打造一个市场知名度较高的品牌，门槛十分高。”王静坦言，品牌出海面临线下终端建设成本高、组建本土化销售团队、渠道开拓难度大等问题。

因此，在市场变化的激流中，长虹选择了以电商平台为品牌出海的主战场。电商平台作为潜力市场，能及时反映消费者需求及行业趋势，方便灵活调整策略，是十分适合新品牌的推广阵地。

“我们希望通过跨境电商业务、新媒体营销传播，在海外消费者中打响CHiQ品牌。因而，在发展初期，我们着眼于给海外消费者提供优质的产品和服务，构建高效的跨境电商运营体系，在孵化业务的过程中，跑赢大盘，同时提升品牌在海外的知名度。”王静说。

自长虹提出“电商转型”以来，短短3年，这支扎根在中山南头的长虹电商团队从零做起，发展成为跨境电商专业化团队。他们通过深入调研渠道平台规则、中外协作的精细化运营、多平台的媒体推广等，推动海外电商业务的快速发展。

2023年，在跨境电商业务不断发展的同时，长美国际区还在全力推动数字化转型，逐步实现海外电商业务管理的信息化，完成主流电商渠道的信息化对接，通过全面提升用户服务管理水平，为电商发展提供坚实保障。

截至目前，CHiQ品牌已进入40多个国家和地区，业务范围已覆盖全球主要经济体，如欧盟、东盟、中南美、中东、非洲、韩国等。品牌进驻全球30多个海外电商平台，产品多次登上Amazon畅销榜单，在印尼头部电商平台Shopee多次实现电视品类销量第一。

对于长虹而言，跨境电商业务的发展，就像是国产品牌出海的一次“耐力长跑”。在长跑途中，长虹也亟需吸纳跨境电商人才，通过“引进来，走出去”打造一支优秀的专业电商团队。“有电商经验或能灵活运用小语种的年轻人，非常欢迎加入长虹。”王静说。

王静坦言，中山位于粤港澳大湾区的几何中心，地理位置优越，外贸企业出口便利，为长虹发展跨境电商业务提供了独特优势。接下来，希望中山相关部门可以出台政策，进一步加大对电子商务高端跨境人才的吸引力度，开展跨境电商行业的咨询与培训，并形成完善的跨境电商生态服务链，更好地为企业赋能。

【编者按】

2023年，中国跨境电商进出口达2.38万亿元，增长15.6%。在中山，跨境电商已经成为外贸主要增长点之一。数据背后，是中山寻求以“品牌出海”赋能产业带的新思路，也是无数中小微企业渴望破茧重生的新路径。中山如何把握这一“超越周期”的新业态，开拓“品牌出海”的新路径？在中山市商务局支持下，南方+记者兵分多路，深入中山跨境电商园区、企业进行业态全景调研，呈现中山跨境电商业态发展中最具代表性的特写。