需求向上、流量向下，消费发生激变——今年“双11”，变化不是一点点

“双11”早已不只属于天猫，它是整个中国零售业的节日。2018年，消费需求的变化带动零售业的转变，这种“变”在商家对于今年“双11”的备战中已充分显现。

消费之变：需求向上流量向下

“今年上半年大家还是热血沸腾，到了七八月一下子感觉市场沉静了许多。不是市场滑坡，而是因为零售业发生大转变，由粗放式销售逐步向垂直、个性转移。”苏宁易购集团总裁侯恩龙说。

消费的激变可以用“需求向上、流量向下”来形容。苏宁易购对“90后”消费者进行过调研，了解他们买东西的动机，结果显示，“90后”第一看刚需，第二看性价比，第三选己所爱，这就是一个非常垂直的要求。

流量向下，有三层意思。第一，互联网流量遇到瓶颈，流量增长枯竭；第二，所有互联网企业都在谈赋能线下；第三，出现以社区、社团、社群为代表的拼团经济和模式，产生消费力分级现象。有的消费者选的更多是实用，叫实用经济；有人选东西一定很潮很酷，叫网红经济；还有人是家常过日子的，叫居家经济。

侯恩龙说，“针对‘双11’，苏宁战略非常清晰，今年主题叫‘上网上街上苏宁’，四到六级市场快速发展直营店和零售云，社区大力发展苏宁小店，超万家苏宁线下智慧零售门店将成为得力干将。”

天猫也不只是“天上一只猫”，今年“双11”线下渗透力度会更大——海内外超100万商家门店、50个核心商圈和快闪店、4000家天猫小店、3万村淘站点将全部打通。

营销之变：从购物到狂欢

“双11”，不再只是购物。购物已不能满足不断个性化的需求，购物以外的体验、娱乐，形成一个“狂欢效应”。

为了打造真正意义的“狂欢”模式，苏宁“双11”期间推出四种比赛。在全国所有门店广场同步上演广场舞比赛，十万人同时跳广场舞，十几天将有上百万人跳广场舞。此外，还有3V3足球赛、电竞、新丝路比赛等。苏宁零售集团副总裁范春燕说，“看球时会饿，等待进球时紧张，这时候需要吃东西，我们特别策划推出与比赛相关的拼购产品，比如吃着烤鸭唱歌，吃着扒鸡看比赛，将购物场景融入比赛直播，调动大家购物的兴趣和乐趣。”

业内人士指出，“双11”来临前，商家过去谈的最多的是流量、转化、客单价，花钱买流量，拼命砸钱做广告。如今，流量转化率在下降，流量营销走到尽头，而社群电商逐渐崛起，粉丝就是流量。范春燕说，从流量营销转到粉丝营销，这是苏宁“双11”新定位。“我们有超级燃榜，以前主要是发布家电3C，这次延展到超市、快消、百货等产品。区域榜、热销榜，由15分钟更新变为5分钟更新一次，帮助消费者迅速捕捉网红单品。”

物流之变：更快更环保

每年“双11”，为了解决物流痛点，各家都不遗余力。这里有一组数据，2016年，全国平均每个消费者从购买到收到包裹时间是3.7天，2017年，这个时间大大缩短，只需2.8天。今年，“双11”包裹将更快、更环保。

为迎接“双11”，菜鸟的合作伙伴们正投入更多技术设备。菜鸟与圆通联合启用超级机器人分拨中心，高峰期内，2000平方米的场地，350台机器人昼夜作业，每天可分拣超过50万包裹；在中通，24个转运中心上线双层自动分拣系统；在申通，超过14个新建及改扩建转运中心投入使用。京东物流推出五大王牌，以京东到家和沃尔玛的合作为例，今年沃尔玛对店内前置仓进行升级，扩大面积、优化选品，大大改善了配送流程。双方还依托智能大数据支持，在没有门店覆盖的区域建立云仓，为附近3-5公里的居民提供1小时送达服务。

“苏宁希望在全国70%的区域，都能够让消费者在24小时内收到包裹。”苏宁物流集团常务副总裁姚凯说，苏宁在全国有730多万平方米的仓库，其中快消品类仓库今年增加100万平方米，这个数据远远超过过去三年总和。在全国45个区域开设冷链仓，整体仓库面积达20多万平方米，正是这样一个仓储网络布局，包裹才能更快地到达消费者手中。

送得快，还要送得更加绿色环保。共享快递盒推出整整一年，苏宁累积投入绿色产品超过1亿次。今年苏宁将以共享快递盒为基础，同时推进新的冷链循环箱的普及，并将在未来三年内投入1万辆以上新能源车替代燃油车，将绿色物流理念和绿色物流产品在各个城市落地。