2019年中国奢侈品市场增势强劲 销售额增长26%达300亿欧元，年轻消费者正成为消费主力

近日，贝恩公司与意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma联合发布了《2019年全球奢侈品行业研究报告（秋季版）》（以下简称报告）。报告显示，中国内地作为全球奢侈品行业的主要增长引擎，今年仍延续了过去几年的强势表现，市场整体销售额增长了26%（按恒定汇率计算，下同），达300亿欧元。从全球看，中国消费者对全球个人奢侈品市场持续性增长的贡献率达到90%，占全球个人奢侈品消费总额的35%。有利的政策加上国内外价差缩小，进一步刺激了中国奢侈品市场本土消费的增长。

根据报告，今年，全球奢侈品市场整体销售额（包含奢侈品及奢侈体验）增长4%，达1.3万亿欧元。其中，作为核心部分的个人奢侈品市场增长4%，达2810亿欧元。此外，全球个人奢侈品二手市场也在今年实现了增长，整体销售额达260亿欧元。在个人奢侈品品类中，鞋履和珠宝是今年增长最快的两个品类，均实现了9%的增长，其次是皮革制品和美妆产品，分别增长了7%和3%。手表品类整体表现疲软，下滑了2%。近年来，一些新生势力美妆品牌凭借以客户为中心的策略，表现优异，取得了令人瞩目的业绩表现。

报告显示，“千禧一代”（也称Y世代，泛指1980~1995年间出生的人）已经成为奢侈品消费的中坚力量。今年，他们贡献了全球奢侈品总消费的35%，到2025年，预计将进一步提升至45%。然而，真正有望重塑奢侈品行业未来的是更年轻的Z世代（指1995~2009年出生的人）：到2035年，Z世代有可能占到奢侈品消费者的40%，他们的消费行为也将有别于过去几代人。

贝恩公司全球合伙人布鲁诺表示：“全球奢侈品市场在今年保持了温和增长，符合公司此前提出的‘新常态’趋势，增长动力主要来自亚洲，尤其是中国消费者。如今，奢侈品消费者越来越主动，不断改写行业规则，品牌亟须找到一种全新的商业模式，来满足消费者在购买、使用和沟通方面的需求。”

报告认为，消费者对奢侈品牌的诉求正在发生快速变化：年轻消费者希望能与品牌建立起持续的沟通，迫使品牌对商业模式和价值主张进行创新。

据悉，社会责任感依然是奢侈品消费者在购物时考虑的一大因素，且不仅限于环境影响。80%的奢侈品消费者表示，他们会更青睐有社会责任感的品牌，这点在“千禧一代”中更加突出。此外，60%的奢侈品消费者认为，奢侈品牌在履行社会责任方面应该比其他行业更为积极。

贝恩公司预计，随着中产阶级规模的不断壮大，尤其是在亚洲的壮大，到2025年，全球奢侈品消费客户群预计将从今年的3.9亿增至4.5亿。

对此，布鲁诺说：“展望未来，奢侈品牌需要通过更加个性化的方式与客户建立联系。年轻一代消费者个性多元化、视野国际化，自信有主见，因此奢侈品牌所提供的产品和体验，以及所传达的理念必须相互融合，以迎合年轻一代消费者的情感诉求。尽管目前创新速度已经很快，但是不断涌现的新消费模式、演变的渠道发展以及变化的消费者需求，都对奢侈品牌的快速适应能力提出了更高的要求。”