有规范才有未来 直播带货呼唤法律法规标准完善

2019年的直播带货市场规模达4338亿元，有研究机构估计，2020年直播带货的市场规模将达9000亿元。行业迅速发展的同时，难免伴生种种弊端，目前暴露的突出问题包括利用“网红圈粉”促销商品，夸大宣传以及引导消费者绕开平台私下交易，假冒伪劣商品不绝，售后服务不到位，消费者的知情权、公平交易权和合理维权诉求大打折扣等等。

今年全国两会期间，全国人大代表、中国工程院院士岳国君在《关于加强直播带货销售模式管理的建议》中梳理直播带货存在问题时列举了很多事例，如800元/公斤的“烤虾大妈”是三无产品，阳澄湖大闸蟹并非产自阳澄湖，儿童轻便童车“遛娃神器”100%存在安全风险；某明星主播直播首秀销售超1.1亿元的多个产品或企业却曾遭行政处罚等。

业内人士指出，这些问题的解决，要依靠法律、法规、标准以及职业道德规范等来约束。

直播带货是新的经济形态，虽然目前还没有专门的法律予以规范，但并不意味着是法律盲区。北京市汇佳律师事务所律师邱宝昌在阐述广告代言与网红带货引发的法律责任时谈及的法律，就包括《广告法》《产品质量法》《食品安全法》《消费者权益保护法》《电子商务法》《反不正当竞争法》等多部法律，此外还有一系列部门规章。他总结网红带货可能遇到的法律问题包括：没有使用其推销的商品，不了解所带商品的特点；为没有经营资质的商品销售者带货；带货质量不符合法律法规的规定；虚假宣传、夸大功能，误导消费者，如隐瞒事实，虚构事实，虚标销量等；所带商品为假冒他人品牌的商品，侵害他人的知识产权。根据相关法律，网红及其所在的公司应承担各自的责任，网红所带商品的销售者、生产者也应承担各自的法律责任，直播带货平台在知晓平台内经营者销售的商品或者提供的服务不符合法律规定却未

采取任何必要的措施的则应与经营者承担连带责任。直播带货相关法律责任还有发布虚假广告的法律责任，所带之货质量不合格的法律责任，侵犯他人知识产权的法律责任，虚标销售量、信用值的法律责任等。

邱宝昌表示，法律是底线，关注直播带货，既不能忽视存在的问题任其野蛮生长，也要看到积极作用；立法要本着包容审慎的原则进行，目前，应该利用好相关的法律法规对直播带货进行规范。

据了解，由中国商业联合会发布的两项团体标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》已于7月实施。两项标准的牵头机构中国商联媒购委副秘书长、标准工作组组长孙之升表示，标准将引领我国直播购物和网络购物行业的发展方向，有效杜绝直播行业乱象、重塑行业生态，全面规范直播购物领域的市场秩序。

中国商业联合会标准工作部副处长张晨表示，直播带货标准能够在规范主播和平台两个主要方面发挥作用，标准将直播带货的标准化要素提炼出来，对于主播和平台而言将更加切实可行。众所周知，主播的直播带货很少是个人行为，整个活动的策划一般是由营销经济服务类的机构承担。正是因为如此，两项标准制定的过程中，不仅邀请了相关平台参与，还邀请了营销经济服务类的机构参与，并尽可能广泛地征求了上述两方的意见。直播带货标准能够发挥作用的，主要是管理类的标准。至于我国目前已经比较完备的电子商务标准，尤其是其中的技术类标准，对直播带货当然会起作用，但不应该属于直播带货标准的领域。

相关专家认为，无论法律法规还是标准，最终都要内化为直播带货相关方的行为准则。如果说法律法规标准都来自外部，那么发挥好法律法规和标准的作用，必然和主播或平台以至直播带货相关方的内在需求存在契合点。规范直播带货乱象，要充分依靠行业自律，其中就包括但不限于法律法规和标准的范畴。他建议由知名直播平台发布公约对自身以及各相关方进行约束。

其实早在2016年，北京网络表演（直播）行业就发布了自律公约，各知名平台如腾讯、淘宝、抖音等也相继发布了直播公约，虽然没有直接规范直播带货，但具有显而易见甚至直接的借鉴价值。